Flujo de trabajo dentro de una agencia de publicidad

El trabajo en una agencia publicitaria se divide en varios equipos que son; departamento de cuentas, planificación de medios, planificación de cuentas, departamento creativo y departamento de producción. Cada uno tiene su tarea para que los proyectos publicitarios salgan bien ya que siguen un flujo de trabajo dentro de una agencia de publicidad. Pero antes de profundizar en cómo funcionan, primero necesitamos entender qué hace una agencia publicitaria.

Wells, Moriarty y Burnett, (2007) indican que las agencias o departamento publicitario son el segundo participante de la publicidad, que crea el anuncio. Los anunciantes contratan agencias independientes para planear y poner en práctica parte o todos sus esfuerzos de publicidad.

Por otro lado, según Kemp y Kim (2008) citado en Del Río y Kaufmann (2014) Se señala que las agencias de publicidad tienen como objetivo crear campañas publicitarias para una audiencia extensa y con presupuestos considerables. Sin embargo, antes de progresar, estas agencias necesitan abordar la integración digital. Según los autores, el problema está en la estructura organizativa de las agencias, que se enfoca en un conjunto de habilidades en lugar de las necesidades reales de los clientes y consumidores.

Burtenshaw, Mahon, y Barfoot (2008) y Babner (2005) sostiene que el equipo de una agencia de publicidad suele estar conformado por profesionales altamente calificados que colaboran estrechamente entre sí. Estas agencias juegan un papel crucial en la creación de publicidad creativa, por lo que su estructura organizativa se establece cuidadosamente para facilitar un trabajo eficiente y exitoso. Es por eso que se dividen en:

1. Dirección de cuentas:
   • El ejecutivo de cuentas y el director o supervisor desempeñan un papel crucial en la comunicación entre la agencia y el cliente. Dirigen proyectos de campañas publicitarias y se coordinan con los demás departamentos de la agencia.
   • El grupo de gestión de cuentas tiene la responsabilidad de supervisar todo lo relacionado con la marca. Mantienen contacto diario con el anunciante (cliente) y se esfuerzan por entender el negocio de su cliente tan bien como él. Su labor implica conocer las métricas de venta, el desempeño en el mercado, la competencia y los problemas que puedan afectar las ventas del producto o la categoría en el futuro. Esto es esencial, ya que la publicidad busca resolver problemas empresariales, ya sea aumentar las ventas, presentar un producto o cambiar la percepción de la marca (Larry, Jugenheimer, y  Bartel, 2015).
2. Planificación de cuentas:
   • Este departamento se encarga de obtener información clave desde una perspectiva empresarial mediante la investigación de mercado. Esta investigación proporciona datos valiosos que permiten a los anunciantes entender las percepciones de los consumidores sobre su producto, así como su interacción con él y la competencia. Utilizando diversas metodologías como encuestas, grupos de enfoque, entrevistas individuales y etnografías, el equipo de investigación recopila información sobre el consumidor objetivo y se convierte en la voz del consumidor en el proceso publicitario.
3. Planificación de medios:
   • Los especialistas en medios juegan un papel crucial al planificar estrategias eficientes para llegar al público objetivo. Se encargan de negociar los mejores espacios y precios para la inserción publicitaria en diversos medios de comunicación (Burtenshaw, Mahon y Barfoot, 2008). Según Larry, Jugenheimer y Bartel (2015), desarrollar un plan de medios óptimo implica adaptarlo a la tarea de comunicación específica y utilizar herramientas de software para decisiones informadas. Además, adoptan la perspectiva del consumidor, definiendo el viaje del cliente y diseñando estrategias efectivas para llegar a los consumidores en diferentes etapas del proceso de compra.
   • Este proceso se puede entender mejor al observar las etapas del consumidor en un proyecto de mejora del hogar.
     • La inspiración puede provenir de diversas fuentes, como Pinterest o revistas.
     • Luego, la investigación activa sigue, donde los consumidores buscan información en línea, artículos y blogs.
     • Ir de compras, esto implica visitar tiendas para evaluar costos.
     • La cuarta etapa es la compra de los productos.
     • Finalmente, la etapa de compartir, donde los consumidores publican fotos del proyecto en redes sociales, cierra el ciclo (Jugenheimer, Larry, y Bartel, 2015).
4. Departamento creativo:
   • El departamento creativo tiene la responsabilidad de idear una serie de conceptos publicitarios, los cuales se basan en la colaboración con el equipo de cuentas y el planificador de cuentas. Estos conceptos son creados por parejas conformadas por un director de arte y un redactor. La supervisión del director creativo abarca el conjunto del trabajo de la cuenta, garantizando la cohesión de todas las campañas publicitarias. Una vez que las ideas creativas son aprobadas internamente, se presentan al cliente y, tras obtener la aprobación del cliente, se procede a la producción de la publicidad (Larry , Jugenheimer, & Bartel, 2015).
   • Burtenshaw, Mahon y Barfoot (2008) destacan que el equipo creativo, formado por un director de arte y un redactor, trabaja en pareja y desempeña un papel crucial en la fase final de la creación creativa. Su enfoque se centra en utilizar el brief como base para generar conceptos creativos. Aunque la tradición dictaba la estructura de un director de arte y un redactor, en la actualidad, estas funciones son más flexibles.
   • La clave radica en que cada miembro del equipo aporte su máximo potencial, ya sea en redacción, diseño, dibujo o visualización. La comprensión del comportamiento del consumidor y la utilización de diversos medios de comunicación para llegar a audiencias fragmentadas son fundamentales para abordar los problemas de comunicación de los clientes. Esta flexibilidad y diversidad de habilidades son especialmente beneficiosas en agencias más pequeñas, donde un mismo equipo se encarga de diversas tareas.
5. Departamento de producción:
   • El departamento de producción en una agencia publicitaria tiene la tarea de dar vida al concepto creativo, colaborando estrechamente con el director de arte. Su función principal consiste en seleccionar las mejores empresas externas para llevar a cabo cada proyecto, ya sea la producción de videos o la impresión de carteles, asegurando que cumplan con los estándares de calidad y al mejor precio. Este departamento opera bajo presión debido a los plazos ajustados de entrega y asume la responsabilidad en caso de retrasos. A pesar de los avances tecnológicos en la industria, la creatividad sigue siendo esencial para cautivar al público, y se busca individuos con capacidad para pensar de manera original.

Citas bibliográficas:

Wells, W., Moriarty , S., & Burnett, J. (2007). Publicidad principios y práctica (Vol. Séptima edición). México: PEARSON EDUCACIÓN.

Burtenshaw, K., Mahon, N., & Barfoot, C. (2008). Principios de publicidad, El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. México: Gustavo Gili.

Larry, K., Jugenheimer, D., & Bartel, K. (2015). Advertising Media Planning A Brand Management Approach. New York: outledge Taylor y Francis Group.

Si estás interesado en aprender más sobre el desarrollo de campañas publicitarias, te invitamos a leer nuestro post sobre el ¿Cuál es el proceso de desarrollo de una campaña publicitaria? ¡No te lo pierdas!”