¿Cuál es el proceso de desarrollo de una campaña publicitaria?

En esta sección, se busca compilar todos los pasos necesarios para crear una campaña publicitaria, tal como señalan Vilajoana et al. (2015). El proceso de desarrollo de una campaña publicitaria comienza cuando el anunciante identifica una necesidad de comunicación y la describe en el briefing. Luego, la agencia publicitaria elabora la estrategia publicitaria y, por último, se difunde la campaña.

Sin embargo, es importante destacar que los detalles de este proceso pueden variar dependiendo de las diferentes características de los anunciantes o agencias involucradas en el proceso y sus respectivas prácticas profesionales habituales.

Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que una campaña publicitaria se desarrolla dentro de un plan estratégico de marketing y forma parte de un programa completo de promoción. Este entorno se configura cuando la dirección de la empresa:

• Identifica el público objetivo.
• Establece los objetivos generales de promoción.
• Determina el presupuesto total para la promoción.
• Define el tema común de la promoción.

Después de completar estas actividades, la empresa inicia el diseño de la campaña publicitaria. Las fases de implementación de esta campaña involucran la especificación de metas, la asignación de recursos financieros, la elaboración del mensaje, la elección de los canales de difusión y la evaluación del desempeño.

Estas fases son extraídas del texto «Fundamentos del marketing» de Stanton, Etzel y Walker (2007).

El propósito de la publicidad es promover y vender algo, ya sea un producto, servicio, idea, persona o lugar, tanto en el momento presente como en el futuro. Para lograr este objetivo, se definen metas específicas que se integran en los anuncios de una campaña publicitaria.

Los objetivos de la publicidad incluyen:

• Apoyo a las ventas personales: La publicidad puede generar conciencia y reconocimiento entre los potenciales clientes, facilitando así el trabajo de los vendedores y representantes de ventas, como se ilustra en el caso de Avon.
• Mejorar las relaciones con los distribuidores: Los mayoristas y minoristas valoran el respaldo de los fabricantes a sus productos mediante publicidad, lo que fortalece la relación comercial.
• Introducir y posicionar un nuevo producto: Es crucial informar a los consumidores sobre las nuevas extensiones de línea de productos y su asociación con marcas ya establecidas.
• Ampliar el uso de un producto: La publicidad puede extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia de compra o promover nuevas formas de utilización, como se ha hecho en los casos de Lipton con el té helado, Fram con los filtros de aceite y Arm & Hammer con el bicarbonato de sodio.
• Reposicionar un producto existente: La publicidad puede dirigirse a cambiar la percepción de un producto, como ejemplifica el caso de Buick al utilizar a Tiger Woods como portavoz para renovar su imagen.
• Contrarrestar la sustitución: La publicidad refuerza la lealtad de los clientes actuales y disminuye la probabilidad de que opten por otras marcas como alternativas.

Una vez que se ha establecido el presupuesto general de promoción, es crucial asignar fondos a cada actividad dentro del programa de promoción. Para una marca específica, una empresa puede buscar tener varios anuncios, ventas promocionales y actividades de relaciones públicas dirigidas a diferentes audiencias objetivo, todo al mismo tiempo.

Una opción para ampliar el presupuesto es la publicidad cooperativa, donde dos o más compañías se unen para beneficiarse mutuamente. Esta cooperación puede ser vertical, involucrando a empresas en diferentes niveles de distribución, o horizontal, con empresas del mismo nivel colaborando en la publicidad.

La publicidad cooperativa brinda ventajas tanto a los minoristas como a los fabricantes al proporcionarles recursos adicionales y generar identificación local para los productos. Además, al combinar fondos, las empresas pueden lograr una mayor exposición o impacto publicitario.

Para resumir, la asignación de presupuesto y la publicidad cooperativa son componentes fundamentales en la planificación de una campaña publicitaria, permitiendo alcanzar objetivos específicos y maximizar los recursos disponibles.

El objetivo principal de una campaña publicitaria es captar y retener la atención de la audiencia objetivo, influyendo en su opinión y comportamiento. Para lograr esto, se emplean diversas técnicas como sorprender, conmocionar, divertir o despertar la curiosidad.

El mensaje publicitario consta de dos componentes esenciales: la petición y la ejecución.

La petición se refiere a la razón o justificación para que la audiencia adopte una opinión o conducta específica, enfocándose en los beneficios que obtendrán al aceptar el mensaje. Es crucial evitar centrarse únicamente en las características o atributos del producto y, en su lugar, resaltar los beneficios que estos atributos brindan a los consumidores.

La ejecución tiene que ver con la forma en que se presenta la petición de manera convincente y coherente con la atención captada. Puede implicar el uso de personajes, como el Doughboy de Pillsbury o el conejo Energizer, que comunican el mensaje de manera memorable. Sin embargo, es fundamental asegurarse de que la ejecución no eclipse la petición principal, ya que podría desviar la atención del mensaje central y afectar los resultados de la campaña.

En resumen, en la etapa de creación de un mensaje para una campaña publicitaria, se busca captar la atención de la audiencia y persuadirla mediante una petición centrada en los beneficios, junto con una ejecución creativa y coherente que refuerce el mensaje principal.

En la etapa de elegir los medios para una campaña publicitaria, los anunciantes deben tomar decisiones considerando varios factores. Algunos de estos factores incluyen:

• Objetivos del anuncio: El propósito del anuncio y las metas de la campaña publicitaria influirán en la elección del medio. Por ejemplo, si el objetivo es generar citas para vendedores, el correo directo puede ser una opción adecuada.
• Cobertura de audiencia: El medio seleccionado debe llegar a la audiencia adecuada y estar en concordancia con la región de distribución del producto. Es importante minimizar el desperdicio de cobertura, es decir, llegar solo a las personas que son compradoras potenciales del producto.
• Requisitos del mensaje: El medio elegido debe ser compatible con el mensaje. Por ejemplo, las revistas ofrecen reproducciones de imágenes de alta calidad y permiten mensajes impresos que pueden ser leídos con detenimiento, lo cual es apropiado para la publicidad de negocio a negocio.
• Momento y lugar de la decisión de compra: Si el objetivo es estimular una compra, el medio debe alcanzar a los clientes potenciales en el momento y lugar en que están a punto de tomar sus decisiones de compra. La publicidad en el punto de venta puede ser efectiva, ya que llega a los consumidores en el momento de la compra.

Costo de los medios:

El costo de los medios publicitarios es un factor clave a considerar en relación con el presupuesto disponible y el alcance deseado. Una medida comúnmente utilizada para comparar diferentes medios es el costo por millar (CPM), que representa el costo de llegar a mil personas con un determinado anuncio.

Además de estos factores generales, es crucial evaluar las características específicas de cada medio publicitario. No existe un medio único que sea la mejor opción para todos los productos, ya que cada uno tiene sus propias particularidades. Por ejemplo, la radio puede ser efectiva para generar imágenes mentales a través del sonido y la imaginación, pero puede no ser adecuada para productos que requieran una representación visual específica.

Los directores generales buscan evidencia de que la publicidad es valiosa y conduce a ventas. Sin embargo, evaluar su efectividad en las ventas es difícil debido a varios factores. Los objetivos de la publicidad pueden variar: algunos anuncios buscan resultados inmediatos, mientras que otros buscan generar buena voluntad o fortalecer la posición de la marca. Además, los efectos de la publicidad pueden manifestarse a lo largo del tiempo, no necesariamente de manera inmediata.

La medición de su influencia en el comportamiento del consumidor también es complicada debido a la naturaleza multifacética de la motivación humana, que no se puede atribuir a un solo factor.

A pesar de estos desafíos, los anunciantes intentan medir la eficacia de la publicidad utilizando métodos directos e indirectos. Los métodos directos incluyen recopilar respuestas a través de cupones de descuento o solicitudes de información adicional generadas por el anuncio. Los métodos indirectos se basan en pruebas de recuerdo de la publicidad, como el reconocimiento, la recordación asistida y la recordación sin ayuda.

Aunque se están desarrollando nuevas herramientas y técnicas para medir la eficacia de la publicidad, la toma de decisiones complejas y las múltiples influencias en el comportamiento del comprador seguirán haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea un desafío difícil de abordar.

En pocas palabras, al elegir los medios para una campaña publicitaria, se deben considerar los objetivos del anuncio, la cobertura de audiencia, los requisitos del mensaje, el momento y lugar de la decisión de compra, el costo de los medios y las características específicas de cada uno.

Referencias bibliográficas:

• Vilajoana , S., Jiménez , M., González, Z., & Vila, J. (2015). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? Barcelona: UOC.
• Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (Decimocuarta ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.

¿Quieres saber más sobre cómo se desarrollan las campañas publicitarias? Te invitamos a leer nuestro post sobre el flujo de trabajo dentro de una agencia de publicidad. Descubre cómo se gestan las ideas, se planifican las estrategias y se llevan a la acción. ¡No te lo pierdas y cuéntanos qué te parece en los comentarios!